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Cours 4

24/05/18

Examen

• Éval le 12 juillet après-midi
• Environ 15 minutes (10 minutes paroles, 5 minutes question)
• Situation professionnelle posée : client avec besoin et contexte, on se place en tant qu'agence de webmarketing.
• Passage par groupe de 4. On aura le sujet en avance.
• Passage en mode TED talk : format court, centré sur qualité orateur (pas de notes), concision, structure argumentaire (4 étapes : impliquer l'auditoire avec une anecdote (accroche) pour l'amener sur la problmatique; présenter l'idée générale (fil conducteur); développer agrumentaire avec ensemble des différents registres marketings abordés; conclusion avec en quoi ca va marcher, pourquoi l epublic va adhérer.)
• Un slide, une présentation type A3 (peu importe support mais PREZI = KIKOO).
• Rendre un support (présentation)
• Pas de retard acceptable (pas de débrief)
• Distribution parole à bien gérer (idéalement égal, du moins harmonieux ou intelligent)

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Rappels cours
Hitch renaît de ses cendres. Problématique VTC : quelle est la bonne commission ? 23% chez Uber -> c'est beaucoup. La question aussi est de savoir

IV Affirmer son identité et construire sa visibilité

A - Le site web, socle de la stratégie d marketing digital

5. La conception du site

B - La visibilité sur les moteurs de recherche

Clef de voûte de la présence en ligne. Repose sur éléments techniques mais aussi sur optimisations marketing. que ce soit élémnts améliorant l'exp"érience client, mais aussi d'autres élémnts, qui peuvent être fixés par Google

1. Les mécanismes de du référencement naturel (ou SEO) sur Google

Back rub -> Techniqu de google qui a ratissé le web pour l'indexer. Google a un algorithme plus performant que ses concurrents de l'époque.
Domination de Google totale : plus de 91% de part de marché en France. 86% aux US. 90% dans le monde. Sauf Chine et russie (Baidu, Yendex).

SEO : comment améliorer son site en terme de visibilité quand une requete google peut correspondre ?
quand robot vient sur site (crawle), il le répertorie ET le classe. C'est le SERP (Search Engine Results Page).

Comment un article prend de la valeur par rapport à un autre ? même principe que toujours pour articles scientifiques par exemple, deux critères :

• La qualité (renom du publicateur)
• La validation par les pairs

Le PageRank de Google est basé sur ces principes : qualité et reconnaissance.
PageRank :

• Annonce et ses mots clefs
• Contenu
• Mises à jour
• Structure
• Technicité (temps de chargement, d'affichage, formats, mobile friendly...)
• Comportement de l'internaute par rapport au site & nombre de pages qu'il consulte
• Autres paramètres inconnus

qualité du site dépend de ces variables
reconnaissance par les pairs vient du réseau de liens existant entre sites (popularité estimée)

2. Les annonces SEO dans Google

Exemple d'un snipett d'annonce dans résultats Google. Le titre donne info liée à recherche, la description doit coller et l'URI crédibilise.

On tend vers la disparition des mots clefs : technologies analysent de plus en plus contenu, et commande vocale abolit petit à petit concept en mettant en palce une "discussion" avec Moteur Recherche qui va définir lui-même nos mots clefs.

Titre :

• 35 à 70 caractères. si plus, Google renomme à sa sauce.
• Indiquer dans titre nom de l'entreprise : marqueur de confiance
• Call to action via verbe à l'impératif, grande mode en ce moment

3 à 5 mots clefs pour une page. Plus déconseillé. Pas reprendre mots du titre : suroptimisation entrainant un déréférencement.
Nom de domaine peut aussi être optimisé "rasoirpascher.com" >> Exact Match Domain (EMD)

!! EMD n'est plus favorisé par Google. Il peut même être sanctionné si le site est de mauvaise qualité (pas compter dessus)

Meta description environ longueur d'un ancien Tweet (140 caractères). Mieux vaut être concis et pertinent. Sinon Google prend la main et modifie notre contenu, met des extraits de page, refait meta description.

Répétition de mot clef : attention aux mots très concurrentiels. On peut quand même les répéter, mais pas trop. Pas de souci pour répéter si mots très spécifiques pour le coup. L risque c'est de salement baisser pour suroptimisation (%age du mot clef trop présent)

3. L'importance du taux de clic

Ratio du clics
CTR : Clic Through Rate

Autres questions posées/People Ask For = nouvelle fonctionnalité proposée par google, proposant autres query à partir du sien. Les résultats passent aujourd'hui en dessous de ces snippets.

Featured Snap /featured Snippets : extraits mis en avant >> google propose déjà la réponse. Plus un moteur de recherche mais un moteur de réponse.

Ces deux snippets font que même très bien références on passe sous la ligne de flottaison.

Le taux de clic st largement déterminé par notre page rank. Position 1 : 32% de taux de clic. Position 2 : 17%. Position 3 : 11%. Après ça s'effrondre. Première page = 91% du taux de clic. Deuxième page = 5% traffic

4. Le déploiement de l'index mobile first

en 2014 Google a développé un bonus pour les sites mobile friendly. 2015 google pénalise les sites non mobile friendly. 2017 Google déploie "mobile-first", l'indexation se fait à partir du mobile.

Knowledge graph : toutes les infos sur la partie droite de la page. Prend de la place pour donner éléments de réponse sur la page à la place des résultats. Se nourrit des infos des autres sites.

AMP : Accelerated Mobile Page
Lancé par google en 2016. Format de fichier permettant d'accélérer le chargment d'une page lorsque accédée par mobile. 70% des utiliateurs se cassent au bout de 2s de chargement. Mis en place car des sites mettaient jusqu'à 7 secondes à se charger.
Les articles e forme AMP apparaissent que dans résultats de recherche mobile. Son tprioritaires par rapport aux autres résultats. C'est beaucoup de promesse de vitesse et d'amélioration de référencement, de possibilité de carousel, liées à des contraintes importantes de design et de technique.

C - L'optimisation de contenu

1. Les mots clefs

Il faut à partir d'une page, d'un site, définir les éléments pour lesquels ça a intéresser les gens, puis définir les mots clefs, et enfin les caser dans le site.

Plusieurs types de mot-clefs :

• génériques : chaussure, robe, voiture
• concurrentiels (deux ou trois mots) : robe de soirée / deux mots
• longue traine (expression descriptives) : robe de soirée rouge à col roulé / plus de trois mots

Sur longue traine attention : l'ordre est très important. (OK : robe de soirée longue/ longue robe de soirée; NUL : robe longue de soirée)

Certains mots-clefs ont un nombre de requête extrêment élevés mais ne constituent pas tant de traffic. Alors qu d'autres mots, individuellement, sont peu tapés par internautes mais peuvnt consituer 80% du traffic.
Les mots clef très concurrentiels sont très génériques t portent peu de sens. Les mots clefs de longue traine amène un traffic très qualifié (l'internaute sait ce qu'il veut) mais on touche moins de cibles
Les mots clefs concurrentiels articulent entre les deux.

Tout ça a un impact sur le qualitatif : taux de rebond.
Taux de rebond : quand un utilisateur arrive sur la page et repart sans cliquer ailleurs.

dans le choix des mots, il audra donc intégrer toutes ces catégories : il faut avoir les 3, sans en négliger. (sur une même page)

Démarche pour constituer liste de mots clefs

• recenser mots-clefs liés au secteur d'activité (benchmarking) >> on regarde et reprend ce que font les autres
• Analyser le champ lexical. À partir liste établie, on va chercher mots, expressions qui ont le même snes pour chacun de nos mots-clefs. On va ainsi pouvoir se différencier un peu des autres, travail de créativité et d'enrichissement
• Sélection des mots clefs. On fait un tri dans les 3 catégories, histoire de cibler les différents types de traffic.
• Insérer les mots clefs dans le contenu. c'est l'optimisation, on fait des occurences du mot-clef. Pas que occurences, on va aussi chercher du côté des synonymes et des co-occurences (expressions associées au mot-clef, genre pare-brise, moteur, portière pour "voiture").
• Attention à la suroptimisation !

Sur un site, on a plusieurs "silo" de mot-clefs, liés à une thématique. Il est important de les répartir intelligemment et de faire attention aux liens (par exmple parent/enfant), sans être redondant, pour garder une hirérchie et un structure claire et organisé.
Ca renforce ainsi la pertinence du site au yeux de Google.

2. L'organisation des contenus

Niveau structurel :

• 1 pag d'atterrissage génériques
• 1 page d'atterrisage par rubrique
• 1 structure claire des pages parentes/filles, avec beaucoup de liens entre les pages du silo, mais pas entre les pages cousines
• 1 structure jalonnée avec les bonnes balises (h1, h2, h3...)
• Nombre de pages : 10 pages au lancement, un minimum
• Densité de mots par pages harmonieuse : environ 450 à 550 mots par page.
• Structure et séparation des champs thématiques

3. Le netlinking

Concerne les backlinks. C'est une question de réputation : une page qui reçoit des liens jouit d'une meilleure réputation, d'autant plus si la source a une bonne réputation. Si la source fait plein de backlinks par contre, ça sert à rien.

identité de contenu de la source : pour que le bakclink soit bon il faut qu'il vienne d'un page qui soit dans la même thématique que la notre.
source populaire: si la source est très populaire, et vriament populaire, ça pourra avoir un impact sur notre référencement
source frugale : la source doit avoir peu de liens pour éviter le "link juce" source ancienne: intéressant puisqu'on peut racheter ancienneté lors du rachat d'un nom de domaine. ancre drescriptive: la balise a doit expliquer ce qu'est le lien (éviter cliquer ici ou en savoir plus sans explications autour > google analyse aussi contenu environnant) netlinking lissé: les backlinks doivent s'être construits petit à petit plutôt qu'une grosse masse qui apparait d'un coup. source extensible: il vaut mieux avoir un petit nombre de liens depuis un grand nombre de sites que l'inverse

Deux types de liens: naturels et artificiels.

Techniques Netlinking:

• achat de lien
• échange reciproque
• backlink social (nofollow -> non compté pour référencement), peut aider seulement indirectement
• link baiting : très bonne technique valorisée par Google. Consiste à capter des liens externes élaborés naturellement (sans en demander la création). recommandé par Google.
• Achat de nom de domaine expiré avec ancienneté (attention à précédente réputation)

D - Futurs enjeux du référencement naturel

L'analyse des sites web va évoluer

• critères on-site
• critères off-site

Plus on avance, plus l'algo de Google fait de l'analyse globale de thématique plus que de balise et nom de domaine... L'importance du traitement des mots clefs va aller donc en diminuant, le référencement va devenir plus naturel et moins marketé
Les critères off-site va évoluer avec réseaux sociaux. Le status des liens nofollow va surement évoluer. L'importance des backlinks va surement grandir aussi.

On va donc surement perdre en suroptimisation

Les commandes vocales
Aujourd'hui les requêtes vocales augmentent drastiquement. Bientôt une majorité des requêtes sera vocale.
Impliqu de plus avoir d'interface graphique, mais donc trouver un moyen de caler les snippets les trucs issus du marketing prédicitf, à l'oral.
Perte des mots-clefs avec ce système : notamment car les query sont plus longs car à l'oral on est moins précis, on resserre l'info avec volume et non plus précision du mot-clef.

Le référencement local et la personnalisation
utilisation croissante de la position précise de l'internaute et de son historique de navigation permettnt personnalisation de la réponse qui est croissante.
référencement local très important pour entreprises à rayonnement local. il existe aujourd'hui déjà des outils (genre googlemybusiness)