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Cours 2

29/03/18

2 - La segmentation (cibler ses utilisateurs)

Il y a plusieurs types de rendement (primaire, secondiare, tertiaire, quaternaire...)
Rendement tertiaire le plus intéressant : celui où on vend produit.

3 - L'automatisation des processus marketing

Ou **marketing automation ** Boucle :
créer une liste de cibles
exécuter la commande
mesurer les comportements
segmentation basée sur l'activité
attirer les leads qualifiés
identifier les leads qualifiés
analyser les performances

**automatisation à travers : **
botchat
publications auto et unifiées sur réseaux sociaux
systèmes de commande vocale

4 - La gestion des données personnelles

Les internautes sont de plus réticents à donner leurs données perso
Ils sont quand même pas si cons (j'émet des doutes là dessus). Plus l'entreprise manque de transparence, plus elle fragilise tout son bouzin.

5 - Le permission marketing

raté les infos :(

II - L'impact du digital sur le marketing

Le marketing digital n'est qu'un service supplémentaire : dans ce cas il devient une sous-couche supplémentaire et optionnelle du marketing
Globalement il a une dimension transversale et est plus qu'un outil supplémentaire : il revisite complètement l'apporche marketing

Bcp d'entreprises utilisent encore le digital comme un moyen de limiter les interactions avec le client, et de le "mettre de côté". Les sites ne sont alors que des vitrines, il n'y a personne pour répondre derrière.

Mix marketing = plan de marchéage (4P)

A - Le marketing mix augmenté par la digitalisation

1 - Produit

On peut grace au digital énormément compléter l'offre de conseil et de services (ex : faire des tutos sur internet)

2 - Prix

On peut fixer le prix par rapport

• aux coûts
• mais aussi à l'offre (concurrents) ex : la fnac vend certains produit par rapport au prix d'amazon (genre pas plus de 15% plus cher...) >> redéfinition de la "zone de chalandie" autour des magasin avant (brick and mortar)
• la demande (élasticité prix/demande) : deltaD/deltaP*100 permet de voir si on a pas une forte rentabilité à baisser le prix ou bien si on peut les monter prend en compte prix "magique" (9,99), prix psychologique (prix max/min qu'on est prêt à payer)
• gratuits (on reviendra dessus)

Vis à vis de tout ça, le digital favorise l'adaptabilité, l'ajustement dynamique du prix. Yield management = tarification flexible
Le Yield marche très bien pour une offre de service périssable pour laquelle on a des frais fixes élevés (ex : nuit d'hotel). Le Louvre par ex. s'y est mis
On peut aussi faire des promotions spécifiques : que sur internet, ou bien faire des pubs sur internet pour des promos uniquement en magasin.

3 - Place

Aujourd'hui l'évolution tend vers le click and mortar : les pure player ouvrent des magasins, les brick and mortar se digitalisent. >> modèle qui marche le mieux

4 - Promotion (communication)

Deux aspect de communication media :

• creation pub
• plan média

Communication hors media :

• marketing direct
• evenementiel
• dossier de presse

Création pub coute moins cher que plan média. Ce qui coute cher c'est surtout location d'espace publicitaire.

Le catalogue ikea par exmple est du "hors média". Ce qui est média est ce qui passe par des mass media. marketing direct - un des poste les plus important des entreprises. à partir d'un fichier client, action mise en place. Il faut travailler sur ce fichier client, le construire, le mettre à jour, l'acheter. Pour faire fichier client on peut agréger données (web cool pour ça), ou bien à partir fichier déclaratif (on a accepté de répondre à questionnaire)

B - Le markting mix enrichi par la digitalisation

1 - People (relation client)

Ce qui devient intéressant c'est la com participative
On essaye de créer des amabasseurs, des représentants de la marque. On crée de la discussion entre la marque et les clients.

2 - Personnalisation

On s'intéresse à l'expérience globale de l'utilisateur, plus uniquement sur l'interaction du client avec le produit, mais à tout ce qu'il a eu en amont.
-> Formulaire de satisfation client : on veut savoir comment ça s'est passé.

Personnalisation est un enjeu majeur du numérique : on colle mieux au besoin client, on fait de l'offre modulable, on intègre des variations (formules, fonctionnalités, personnalisation produit...).
Cibler - Segmenter - moduler : trois axes de la personnalisation

3 - Physical evidence

Sur internet, l'offre est intangible : il n'y a pas de matérialisation. Ceci est générateur de stress pour le client. Il y a donc un travail sur la matérialisation du service, du produit : il faut être réel
C'est d'autant plus important si la notoriété n'est pas établie

4 - Permission marketing

Tout est axé autour de la donnée personnelle. D'ailleurs il y a RGPD créé pour ça. L'ancienne directive abroge ancienne directive datant de 95. résultat de 4 ans de débats et affaires :

• 2014 CJCE : Google : droit au référencement
• 2015 Safe Harbod : protection face à l'import des données privés aux USA

Le RGPD fait la distinction entre "donnée personnelle" et "donnée sensible"
Toute collecte est interdite sans "consentement éclairé"
entreprise concernée est toute entreprise qui collecte, manipule données.
Amende : le plus élevé entre 20M€ et 4% du CA (plafond)
garanti la portabilité et l'extraction des données
Garanti le droit à l'oubli
Droit d'être informé en cas de piratage de données
Et concept de class action introduit dans RGPD : internautes peuvent être défendus par des associations dans le cadre d'actions de groupe

C - Les étapes du parcours client : outbound et inbound marketing

1 - La distinction Outbound / Inbound

c'est le B.A.BA

Inbound
Approche consistant à faire venir le consommateur à soi
Processus inclusif : on propose du contenu interessant, de la vidéo amusante qui sera partagée... on gagne l'attention via du contenu pertinent qui est proposé et via lequel on engage le dialogue
=> lead maturing

Stratégie :
Attirer > Convertir > Vendre > Fidéliser
étrangers > visiteurs > prospects > clients > ambassadeurs

L'entreprise cherche à attirer à convertir, sans pour autant parler : on cherche la relation avant tout
On ne peut pas se passer d'inbound

Outbound
On va chercher le consommateur, on cherche avant tout la transaction

Il ne faut pas utiliser que l'inbound, les deux se confortent

2 - Le parcours client

Foutre

On reprend la stratégie de l'inbound, et on repère 4 objectifs

• Attirer
  Owned Media : offre de contenu que l'on possède (page FB, blog...). publicité
• convertir
  on veut transformer un visiteur en un prospect. Il le devient à partir du moment où il laisse une trace : il entre dans notre fichier prospect (case cochée, adress laissée). il faut demander la permission !
• conclure
  sur internet c'est beaucoup plus dur qu'en vrai. Il faut utiliser des outils, des leviers. Beaucoup utilisent le téléphone pour faciliter, déclencher l'achat,réassurer. Il faut être patient et multicanal pour transformer un prospect en client. on peut mettre en place un principe de scoring : inscription newsletter 3pts, rencontre sur salon : 8pts... quand le prospect arrive à un certain nombre de points, on peut prendre contact avec lui. ça permet de rationnaliser le niveau de proximité que la personne a avec la marque. ça s'automatise en plus assez facilement
• réenchanter (fidéliser)
  Créer un cercle vertueux entre la marque et le client
  Gérer la relation clint après la vente

D - L'expérience client Globale

1 - Le ZMOT

"Zero Moment of Truth"
passe ensuite au first moment et au second moment
ZMOT->FMOT->SMOT

l'utilisateur va aller quand il est intéressé chercher de l'info sur un produit. C'est une étape clé.
FMOT: achat du produit
SMOT : expérience du produitNote 2018-05-24T13.12.47

On touche à l'e-reputation. C'est plus dur à maitriser, à contrôler que la réputation. ce sont les SMOT qui nourrissent les infos du ZMOT

2 - L'articulation du physique et du numérique

• "web-to-store"
  = ROPO (reasarch online purchase offline)
  => attention au ropo inversé : le client se renseigne en magasin et va acheter sur internet (chez concurrent moins cher par exemple)

• phygital
  alliance du physic et du digital
  lieu physique peut être un lieu de distribution, de collecte (drive par ex), on peut aussi faire de la réservation en magasin sans obligation d'achat, de la géolocalisation intérieure pour trouver articles facilement... on a crée une nouvelle articulation entre ces deux couches

Bilan

Le digital intervient plus ajd mais complète, enrichi marketing traditionnel. Il en augmente aussi les possibilités.

Le marketing-mix et ses 4P (approche trad) est complété par nouvelles notions (4 nouveaux P)

l'inbound fait venir consommateur vers la marque grace au contenus qui ont valeur pour le client

l'outbound va chercher le consommateur, va le pousser à faire quelque chose à travers messages, offres

Le numérique offre au consommateur possibilité de rechercher par lui meme les informations (le ZMOT). Attention à ne pas manipuler via ZMOT, il se méfie de plus en plus. on pense que ça se dirige de plus en plus vers les réseaux sociaux pour aller chercher l'info

Les magasins ne sont pas morts, le numérique renforce leur poids en leur donnant du sens, en améliorant relation client, les vendeurs deviennent conseillers...