Cours 1
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*09/02/2018*

Christophe FAY – chris@fay-fr.com 

Sciences Po, compétences économique, management, expertise comptable 

-> ce que les technologies de l'information et de la communication bouleversent dans l management  
4 cours 

 

## Plan  
1 Comprendre les fondamentaux du marketing digital  
2 Affirmer son identité et gagne en visibilité   
3 Définir sa stratégie social média 
4 Activer les leviers payants 

 

## Introduction 

### Définition du marketing digital  

Tout ce qui permet de communiquer et de toucher via les technologies et supports variés liés à info. (jeux vidéo, tablette, mobiles, email...) 

Le mot digital pose problème : vient de l'anglais basé sur digit, le chiffre. Marketing numérique est bien moins utilisé, digital est le plus utilisé dans le milieu pro. 

Le marketing digital vient de R.Cordiner - 1952  
" Ainsi le marketing […] établira pour l'ingénieur ce que le client recherche […] dans un produit donné, ce qu'il est prêt à payer[…]"  
=> Produire ce que le client veut = connaitre les besoins du client  

Jusqu'en 2004 on a vu se développer les activités marketing (services marketing, direction marketing....) 
"Mix marketing" = 4P 
Product – Price – Place – Promotion  
Il devient plus participatif et social après 2004 

Marketing: analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'actions utilisés pour influencer leur comportement. Il crée et à vocation à créer de la valeur perçue par le client. 


On était dans une phase et on passe dans une autre.  
Phase 1 :   
Phase 2 :  il faut écouler les stocks  
Phase 3 : on est centrés sur le client (non plus sur le produit) 

 
Le marketing est multiple et couvre de nombreux champs :  

* Collaboratif / communautaire (réseau sociaux) 
* Base de données (big data) très développé ajd 
* Direct (trèèèèèès ancien) 
* Relationnel 
* Sensoriel, voire Expérientiel 

On est surtout sur du marketing relationnel ajd (avant plus transactionnel). Le relationnel se focalise sur relation pas sur vente, et porte effet plus sur long terme: si relation est bonne, vente viendra (transactionnel fait plutôt du one shot)  
Expérientiel vise à créer une expérience, faire vivre quelque chose de beaucoup plus fort 

Le marketing c'est aussi une aide à la décision : il permet la meilleure combinaison des 4P et favorise le contrôle des résultats (a-t-on rempli nos objectifs initiaux ?). Ex : Smart qui ciblait les jeunes au début et qui a mis 2 ans et demi à réaliser que son cœur de cible était les 50enaires 

## Comprendre les fondamentaux du marketing digital 


### A – Les grandes tendances du marketing digital 

#### 1 – Le storytelling, le live et la transparence 

Pendant longtemps, les entreprises ont surtout fait de la com du "haut vers l bas", aujourd'hui l'inverse : top down >> passé à bottom up 

Storytelling: séduire par des éléments d'authenticité. Pour que ça soit efficace et impactant, faut puiser dans histoire de la boite, ses valeurs, son expertise, sa passion, sa technicité.  

Peut se symboliser par une pyramide :   
![Capture de 2018-05-03 10:28:00](file://media/374978664.png)

Le but est pas d'inventer l'histoire de la boite mais de la scénariser, de la mettre en scène. Il faut parler des valeurs, de l'ADN de la boite. 

En matière de storytelling, les réseaux sociaux ont une forte importance. Ils permettent les réactions qui viendront alimenter storytelling et voir si communauté bien en phase avec histoire qu'on propose.  
Préférer images au textes > plus puissants 

Il faut structurer les histoires en amont de la diffusion pour bâtir un storytelling cohérent !! On obtient sinon quelque chose de disparate. Mieux vaut viser le qualitatif, pas quantitatif, et cherche rà copmpléter histoire plutôt que toujours en rajouter.  
Benchmarking : s'inspirer des autres pour en tirer le meilleur. Peut se faire en concurrence mais aussi en interne. Objectif : s'inspirer de ce qui marche 

#### 2– La viralité et le partage  

Marketing viral = partagé par bcp internautes. De préférence dans la cible, mais pas totalement forcé  
Un gamin se fait des millions sur Youtube en déballant des jouets. 6 ans. 

#### 3 – L'expérience utilisateur  

Immerger les clients dans une découverte, faire quelque chose d'initiatique de l'entreprise et de son offre. Digital on vecteur pour ça : outils techniques, financiers, aidant à travailler identité de marque.   Aider le client à pouvoir dire "j'étais là au début" / "J'ai acheté en premier" >> Rapport émotionnel, incubé par réseaux sociaux sur lesquels on s'exprime, on râle, on crie... 

 Expérience à la fois universelle ET personnalisée. C'est LA tendance majeure du moment ! Exemple de Spotify pour créer expérience utilisateur réussie 

#### 4 – Le dialogue continu et la relation client 

 Le marketing digital se caractérise par le lien qu'il cherche à créer. Démarré depuis un bail, ex : chatbot ! 

 Bric and Mortar -> magasin uniquement 
Clic and Mortar -> internet et magasin 
Pure Player -> internet uniquement 

 Les pure player aujourd'hui s'orientent vers la création de boutique et le clic and mortar. La tendance semble donc aller vers ça.  
Dans le dialogue continu, on essaie de construire une relation de communication dans un espace de plus en plus privé => dialogue one-to-one 

 

#### 5 – Les algorithmes et le marketing prédictif 

 

Issu des données récoltées dans CRM (Customer Relationship Managers), prises dans "parcours de navigation" .  
On agrège ces données, on les croise, on fait des scénarii à partir de ça 

Trois temps : gestion des data / modélisation / communication automatique (marketing automate) 

 L'automatisation et l'envoie des données = trigger markting  
== marketing de déclenchement 

Prix magique : 9.99  
De moins en moins efficace, on fait automatiquement la converstion. Pour conitnuer à marcher, faut passer à 9.98, 9.97... mais à force ça vient ronger les marges. 

Prix psychologique : ce que le client est prêt à payer. Lui donne la sensation de choisir. 

### B – Les leviers de la stratégie digitale 

#### 1 – Le modèle POEM 

Paid media  
Owner media  
Earned Media  

Ce sont 3 leviers qui viennent s'ajouter au marketing traditionnel 

Owned media = ensemble des media que l'entreprise contrôle (vidéos postées sur facebook, linkedin posts...) qui viennent contribuer au référencement naturel  
Paid media = regroupe les machins payants pour gagner en visibilité. Appelé aussi le search. Le "search" n'est pas tout le paid mais beaucoup : c'est utiliser le moteur de recherche pour référencer.  
Earned media = notoriété gagnée grâce à l'exposition dont on bénéficie de manière gratuite (sur blogs, réseaux sociaux...) qu'on ne contrôle pas ! Ambassadeurs de marque, articles de presse... 

 

Le SEO est à l'articulation du Owner et du Paid  
SEA Search ngine advertising  
SMO : Social Media Optimization  
Tous nsembles donnent SEM = Search Engine Marketing 

 

#### 2 – Cibler ses utilisateurs 

Les outils de marketing digital permettent un ciblage très fin. Ce ciblage est très onéreux, pas ouvert à tous. C'est donc intéressant d'ne faire du "manuel", surtout pour les PME. Ca consiste à "écarter" les fausses cibles. 

Regarder es gens qui s'intéressent aux même types de produits. Chercher sur réseaux sociaux ciblés.   
Il faut identifier : clients, partenaires, fournisseurs, presse, influenceurs, organisations de consommateurs 

