Cours 5
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*12/06/18*
## Point exam

SCOP : strcuture démocratique et issue Économie Sociale et Solidaire.  
Situation de croissance et de profits. cherche à gnéérer du potentiel.

Structure brick & mortar qui passe au phygital.

Jouer le rôle du client qui répond à appel d'offre  
2 slides max  
Sera transmis à la section com de Sciences U  

### E(D) - L'analyse des données du site

#### 1. Définitir les indicateurs clés de performance (KPI)

Principaux impacts aux regard des objectifs déterminés quand on a fait le site (popularité, conversion, abonnement, inscription...)

Trois points majeurs :

- Audience : Qui sont les utilisateurs qui visitent le site ? quel volume ?
- Acquisition : quels canaux empruntent-ils pour arriver sur le site ?
- Comportement : comment se comportent-ils sur notre site ?

**Google Analytics**  
Construit en 4 sections : 

- Audience : vue d'ensemble données (sessions, utilisateurs, ....)
- Acquisition : Quelles sources et leviers fonctionnent le mieux pour acquérir du traffic (google, réseaux sciaux, accès directs...). TTaux rebond, temps passé sur page, nombre moyen de pages consultées par session
- Conversion : Mesure de la réalisation d'une action (achat, inscription, information...)
- Comportement : En lien avec contenu du site, du design (taux de rebond...)

Audience>Technologie>Réseau On peut supprimer des URL

Attention : taux de rebond doit se comparer dans son secteur d'activité (site d'info peut avoir fort taux rebond si info direct sur la page). Ce n'est donc pas un indicateur performant, souvent. Taux moyen dans e-commerce : 45%. Regarder aussi pages sur lesquelles le taux de rebond st plus important que sur d'autres.

Principaux KPI (selon secteur et but du site): 

- Nombre de visites (indicateur de notoriété)
- Taux de rebond
- Temps moyen passé sur site
- Taux de conversion
- Origine du trafic (but : multicanal pour pas être dépendant d'un type de trafic)

#### 2. Segmenter et interpréter

On crée des segments pour identifier les performances spécifiques. Genre "utilisateurs ayant accédé au site via un moteur de recherch, ou bien un canal mobile" >> ça permet souvent de comprendre les facteurs de conversion.

Attention aux mauvaises interprétations, surtout en matière de taux de rebond >> google considère session fermée au bout de 30 minutes. Deux raisons :

- On site = La faute du site : mauvais contenu ou faible, peu pertinent...
- Off site = extérieur : le site est bien classé dans les résultats, le contenu est bon, mais ça ne correspond pas du tout à c que l'utilisatuer cherche. Le problèm est put-être alors une affaire de mots-clefs..

 Nécessite diagnostic donc : est-ce off ou on ?

#### 3. Croisement des données

C'est utile pour le diagnostic.  
Par exemple taux de rebond VS source de trafic : on peut se rendre compte qu'on en a plus mobile que sur desktop. >> offsite : responsive dégueu ? Si tout ça reste stable c'est plutôt onsite.  
Ou taux de rebond VS temps passé. Problème avec dernière page visitée.  
Mots clefs Vs pages visitées . Attention, les mots clefs ne sont pas fournis, mais on peut les trouver sur **google search console**.

Les croisements représentent tout l'intérêt de l'nalyse et de la stratégie de référencement.

#### 4. A/B testing

Principe du test&learn. > Tester puis corriger. Ça existe depuis avant internet.  
Améliorer petit à petit les pages de notre site pour voir laquelle fonctionne mieux selon critère (visite, ventes...).  
Grace à outil google on peut faire du A/B testing en faisant deux versions de notre site. Google présentera à 50% les deux, à nous de voir laquelle fonctionne le mieux.

L'A/B testing ne s'arrête jamais, une fois une version sélectionnée on recommence.  
Cela dit, ça marche pas avec tout. Il faut repérer ls pages qui marchent le mieux, afin de limiter les pages, et faire de l'A/B testing dessus.  

Le seul truc qui change est l'effet sur le visiteur, la question se pose donc de ce qu'on va tester dans ces pages (design, accroche, mot-clef, decription...)

Outils pour ça : Optimizely, Visual Webmaster Optimizer. 
Sur GA, on va dans Comportement > Test. Dedans on peut créer nos différentes versions.

#### Voir sur PDF : Le SEO en 10 étapes

## V - Les leviers payants

Il s'agit ici de SEA. L'idée est d'avoir des liens bien placés.  
On va encore se référer à Google pour cause de position dominante. 

Il faut dissocier :

- Adwords : pub de base dans recherches  >> **Liens sponsorisés**
- Adwords Display : image et bannières chez sites partenaires de Google. >> **Espace publicitaire**

### A. L'affichage des liens publicitaires

#### 1. La campagne de SEA

Il y a plusieurs étapes. La plupart des étpaes du SEO peuvent être reprises.  
Déjà faut récupérer les mots-clefs.  

Question : peut-on parler de son concurrent en mot-clef (ex: scotch) ? Oui légalement, mais déconseillé (on ne retrouvera pas le mot-clef dans la page et en plus c'est cher, pis le concurrent, s'il est gros, peut mener campagne de dénigrement).

Il y a des règles d'affichage des annnonces sponrisées : il y a eu des changement dans l'affichage (moins facilement décelables), et "**score qualité**" :  c'est la note que Google attribue à chacun des mots-clefs de l'annonce. Sur plusieurs facteurs :

- pertinence entre mots-clefs et recherche
- qualité Landing Page
- Historique du compte (anciennes campagnes)
- Taux de clic et son historique
- pertinence entre mots clefs et la publicité


Il faut définir clairement la finalité de l'annonce : 

- clic : CPC. concerne autant annonces recherche que display. Objectif d'attraction sur site. Enchères auto (budget quotidien, Adword ajuste afin de générer le plus grand nombre de clics possible dans limite budget) ou manuelles (plus intéressant mais nécessite maitrise).
- impressions: vPCM. Objectif de notoriété.
- conversions: CPA. Objectif de faire agir. En réalité, c'est un peu comme un coup par clic. Mais adwords optimise l'enchère pour obtenir le plus d'acquisition possibl.
- vues : CPV (video uniquement). Objecitf de comprendre, d'intérêt porté à un contenu. Avec impression, la plupart des vidéos sont en fond ou sous la ligne de flottaison. Création de la "vu" pour ça.". On paye pour vues mais aussi pour interactions durant visionnage : combinaison de vue & clic.

Les deux dernières sont des enchères plutôt avancés. Les deux première sont plutôt traditionnelles.


Il faut déterminer combien on est prêt à mettre par jour. 

Il faut choisir les mots clefs, le moyen de diffusion (clic, impression...), le canaux de diffusion (prioriser mobiles au desktop)

Les horaires et jours de diffusion ont aussi une grand eimportanc emême si c n'est pas exclusif.

#### 6. Les groupes d'annonces

Avoir deux ou trois groupes d'annonces au moins qui dirigent toutes vers la même url.

#### 7. Rédaction annonce et mots clefs

Tout ce qu'on a dit dans SEO marhce pour ça : verbes d'actions, avantages concurrentiels, éléments de livraison....

CPC max * Score de Qualité * impact attendu (inquantifiable donc souvnet on oublie) = cout par clic effectivement facturé (combien on va payer)

Ce qui est important c'est surtout d'avoir un quality score élevé.

## VI - La stratégie social media

on se rappelle le modèle POEM vu au début : on a pas tout vu. Rapide point sur media sociaux.

Approche SMART : Special, Mesurable, Acceptable/Attirant, Realiste, Limité dans le temps

Pour une prise de parole sur les réseaux, approche selon pluseurs points :

- Objcectifs : pourquoi on prend al parole ? recruter, fidéliser...
- Définir une ligne éditoriale : détermine le cap de communication de l'entreprise, le fil rouge, évitant qu'il n'y ait pas d'unité et qu ça parte dans tous les sens.
- Définitionde la ou les cible(s) : qui veut-on atteindre ? clients historiques ? Fidélisation? Faire découvrir? Partenaires ? On définit pour cela des personas : individu fictif élaboré à partir d'une synthèse des éléments récoltés via interview, données de navigation... c'est un archétype de l'audience vidée. On en a en général plusieurs, chacun associé à un objectif et peut correspondre à une nunace dans la ligne éditoriale. 
- Définir le message : le réseaux adaptent contenu à l'utilisteur. Si on est pas visible au niveau de la clible, il faut adapter le message pour que l'algoritme vienne lui afficher. Il faut concevoir le contenu potentiel à réaliser et à relayer. Le mieux est encore une fois de l'organiser dans un mind mapping avec trois axes : métier/produits, entreprise, généralités. Adapter le ton employé aussi, selon le contexte, la cible... il y a des codes pour plein de choses. Utiliser les bons formats.
- Fixer un calendrier éditorial. Connaître les "marroniers". Imaginer les opérations complexes. prvoir un peu tout et programmer en fonction les publications. Gestion de la répétition également : faut-il se répéter ? >> oui mais pas beaucoup.



Start with why >> outil en mind mapping autour de "pourquoi on recrute ? "

- Viralité
- Ventes
- E-reputation
- Démonstration
- Gagner en réactivité
- Recrutement
- Retour utilisateurs



En marketing, la plus grande force est la méthodologie : fixer des cadres, ds règls, et agir à partir de ça. 